Der er noget, jeg har gået og rumsteret med i min hjerne. Allerhelst har jeg villet undertrykke det, for hvis jeg lod det udfolde sig, ville min mentale model af verden nok engang blive kompliceret. Det gik meget godt, indtil jeg læste denne artikel, som sætter ord på mit tankespind. Nu kan jeg ikke længere ignorere det.
Hvad er det, der sker med marketing i dag?
Engang var det en disciplin, der rummede stor kreativitet, ærekærhed og mystik. Nu er det en maskine af algoritmer, formler, exelark og fuld-fart-på. Jeg har selv været opslugt af maskinen, for hvor vidunderligt ville det ikke være, hvis det var sandt, at du bare kunne sætte det hele på formel, læne dig tilbage og se det udfolde sin storhed?
Måske skulle jeg lige opridse pointerne i artiklen:
Samuel Scott, som er forfatteren bag artiklen, slår ned på den tech-ificering af marketing, der er sket inden for de seneste par år. Marketingdiciplinen er blevet reduceret til et par hurtige – og til tider intetsigende – buzzord, mens det helt grundlæggende i marketingdisciplinen er glemt. Resultatet af det er, at alt for mange marketingfolk baserer deres arbejde på falske præmisser, som kun har deres berettigelse, fordi vi hovedløst messer dem til hinanden uden at forholde os kritiske og reflekterende til dem.
Okay, det er måske også lidt hårdt stillet op…
Men jeg er til en vis grad enig. For mig er marketing en fornemmelse for markedet, for forbrugeren, for tendenserne i samfundet, for menneskelig psykologi og for kreativitet. Det er ikke enkeltstående teknikker såsom SEO, SEM, sociale medier, retargeting, automation eller tusindvis af tal i et excelark. Jeg synes, at det er mega lækkert, at teknikkerne findes, og at teknologien kan gøre alverdens smarte ting i dag. Men jeg snyder mig ikke til at tro, at det fungerer uden det andet.
Marketing i sin grundform kan ikke sættes på formel.
Samuel Scott slår især ned på de to nye, hotte marketingord: “inbound marketing” og “content marketing”. Jeg elsker dem begge! Ikke ordene i sig selv eller den bølge af fuldstændigt ligegyldigt information-overload-marketing, de desværre har medført (for ikke at tale om de ligegyldige, ordrette oversættelser af Hubspots e-bøger og blogs, OMG!), som dagligt lander i min indbakke med så massiv en storm, at jeg får ondt i tommelfingeren af at swipe til venstre og trykke “arkiver”. Jeg elsker dem, fordi der intet nyt er i dem.
Artiklen siger det ret godt (og lidt provokerende):
“Content marketing” arrived shortly after online marketers began to utter the single stupidest phrase that has ever existed in the entire history of marketing: “Content is king!” (…) The content has always been the most important part. Marketing has always been the creation of a message, the insertion of that message into a piece of content and the transmission of that content over a channel to an audience in an effort to build brands, increase demand and move people down sales funnels.
Marketing har jo altid handlet om indhold og altid handlet om at ramme forbrugeren lige midt i hjertet med rette timing og budskab. Det er bare det, de to ord prøver at sige påny. Men har du stadig ikke en fornemmelse for markedet, forbrugeren, tendenserne i samfundet, den menneskelige psykologi eller kreativitet, så er du ikke et skridt videre ved at adoptere ordene – heller ikke selvom du sprøjter indhold ud på YouTube, blogs og emails. Jeg swiper dig til venstre.
Dér, hvor artiklen begynder at gøre nas på mig, er når Samuel Scott beskriver “livet i en startup-virksomhed”:
“[…] the startup tech world has no patience for the time it takes to build strong brands, which is what advertising — and publicity, to a lesser extent — has always done. Marketers need direct responses in the form of trackable sales, leads, downloads and installations as quickly as possible to satisfy impatient investors and potential acquirers”.
Jeg færdes lige nu i startup-verdenen, og jeg kan genkende hvert et ord i sætningen ovenfor. Av, av, av. Det gør ondt i mit marketinghjerte, og jeg føler mig også dagligt splittet mellem min grundlæggende overbevisning og min utålmodighed. Nogle gange holder jeg fast i det første og skaber noget, jeg virkelig er stolt af, som har taget tid og kostet blod, sved og tårer. Andre gange vælger jeg det sidste og laver noget værre lort i en helvedes fart, skyder det af sted og skaber alligevel resultater med det. Well, you gotta eat right?
Men hvorfor så overhovedet vælge den besværlige vej og sidde og fornemme sig frem til tingene, når de hurtige teknikker også kan give resultater?
Det kan jeg kun give et personligt funderet svar på: Fordi det er kedeligt at lave hovedløs teknik-marketing, og det er kedeligt at modtage hovedløs teknik-marketing. Selv i en startup-virksomhed dræner det folk for energi at køre på autopilot, og det er også kun et spørgsmål om tid, før det dræner modtageren.
Jeg beundrer virksomheder, som holder fast i kreativiteten, dybden og den tålmodighed, det kræver at opbygge et brand. De har ofte en fed kultur, og de udstråler passion, også selvom de så ikke skovler penge ind i første hug. Det er en hårfin balance – der skal som sagt også mad på bordet – men det kan godt lade sig gøre, når der er dygtige forretningsfolk bag.
Så jeg tror på, at den gode, gamle marketingdiciplin altid vinder over de nye, smarte, hurtige løsninger. Men jeg hopper også gerne med på buzzordene og prøver teknikkerne og teknologierne af. Det skal være sjovt og eksperimenterende at arbejde med marketing, og nogle gange kan et nyt ord puste liv i den gamle betydning.
Det er helt okay for mig.
Jeg forstår, hvor du kommer fra.
Men det er ikke en “enten eller”.
Markedsføring har igennem mange år været præget af, at være en slags “udefinerbar, umålbar magi”. Pludseligt dukker det-her-Interweb op, hvor man kan måle på alt muligt. Og selvfølgelig stiller det de gamle dyder i et dårligt lys, når noget pludseligt nemt kan præsentere tal og måle bundlinieeffekter.
Men der er ved at ske en sammensmeltning af de gamle dyder & de nye discipliner. Der går dog nok lidt tid, før det sår’n ordentligt rammer DK også.
Den måde jeg selv arbejder det med er, at dele markedsføringsdisciplinerne op i forskellige trin med forskellige mål & formål. Nederst (lige oven på den traditionelle web funnel), har vi hvad jeg kalder “Direct Marketing”. Det er når folk Googler dit produkt, så skal du dælme-dylme dukke op. De er mega tæt på at konvertere/købe, så her er målet ordrer. Og det skal der måles på, alt hvad du overhovedet kan.
Øverste trin er “branding”. Formålet med branding er og må aldrig være, at generere direkte salg. Så har man misforstået. Formålet er nærmere “eye balls” (kort fortalt, det er et stort emne :-)). Og kan de måles, så skal de selvfølgelig måles. Kommer der ordrer ind via branding kampagner, så er det sekundært.
Imellem de to trin – det nederste og det øverste – er der selvfølgelig en masse andre trin. Det kan der skrives bøger om.
Jo højere man kommer op ad “marketing trappen”, desto vigtigere bliver det desuden ikke at falde i den nemmeste fælde, når man får tal ind: Betragt ikke de enkelte kampagner/kanaler, som siloer! Især når det kommer til branding, så virker én ting ikke. Det er når man rammer den samme målgruppe så mange gange som muligt, på så mange kanaler som muligt, inden for så kort tid som muligt, at 1+1+1 pludseligt giver 10.
Det jeg forsøger at sige er (rant mode off :-)), at næsten ingen inden for new tech/online verden forstår, hvad “det der branding” går ud på. Og derfor tit og ofte får sat nogle helt, helt forkerte mål op for det. Hvilket er en nem fælde at falde i, når man nu har alle mulige smarte systemer, der kan spytte alle mulige smarte tal ud, som man slet, slet ikke forstår at læse :-)
Det er gode betragtninger, Søren, og jeg tror faktisk, at vi er helt enige i, at det ikke er et “enten eller”. Jeg elsker jo også målingerne, teknologierne og teknikkerne i tech-verdenen, men synes, at det er en god pointe, at det i sidste ende handler om, hvad man fylder i sin inbound og content marketing, SEO, SEM, direct marketing, eller hvad man nu måtte kalde det. Det er ikke alle, der mestrer den del, selvom de er gode til at adoptere teknikkerne, og mange gange udebliver resultaterne også, selvom man har fuldt opskriften til punkt og prikke.
Jeg håber, at du har ret i, at sammensmeltningen kommer til Danmark og bliver mere udbredt. Lige nu synes jeg desværre, at der er enormt meget kopiarbejde af f.eks. Hubspot, der er blevet den ny megatrend alle skal være certificeret i, men som ikke rigtigt bidrager til at udvikle marketingdisciplinen.